匠心传承,用心雕琢每一个产品

企业首席创新官对创新想法很难十拿九稳

企业家总是面向未来,在这个过程中,我们通常需要思考这样两个重要问题:投入这么多值得吗?在一个创意冒出来的时候,我们是不是应该继续下去呢?


有一个好办法:绘制产品优势的地图,把新的产品和服务同目前可以获得的产品和服务进行比较。克莱顿·克里斯滕森曾经研制出一种工作框架,其绘制的核心思想是:“顾客购买产品,其实是‘用’产品去做一件事情。如果可以让客户更加容易地完成他们过去一直都努力在做的事情,公司就成功了。”

企业首席创新官对创新想法很难十拿九稳

我们可以把企业创新细化为两个方向四个条件:

从拥有高的购买动机来说,它必须比现有产品便宜价廉);它提供的特色功能必须比现有产品好物美)。

另一方面是清除购买障碍,它不能有任何转换或调适标准的成本使用方便);它必须随处可得购买方便)。


显然,满足这四个条件,顾客就会购买产品或服务,因为这里只有益处而没有障碍。新产品越能满足四个条件,它就越有机会成为赢家。当然,如果满足这些条件有利可图,创新就能获得财务上的成功。事实上,很少有哪个新产品能同时在四个方向都超越旧产品。然而,有时候也有公司能够成功地创造出几乎能实现这一切的产品。


让我们看看成功的公司是怎么给我们做出典范的。2001年,宝洁公司(P&G)推出的佳洁士电动牙刷SpinBrush得到了大胜利,在不到24个月的时间里为宝洁公司带来了超过两亿美元的年销售量。


让我们用四个方向的测量模式来看一下 SpinBrush的魅力所在。


首先,价格低廉:竞争对手的电动牙刷零售价每把超过50美元,而 SpinBrush定价最高达5美元,这成为消费者的主要购买动机。其次,功能更多,使用方便:顾客可以发现SpiBrush有更多的功能。比如,依靠一次性电池工作,比其他大多数的电动牙刷更加便于携带。


从清除购买障碍来看,宝洁公司强大的分销能力使得产品更加容易被顾客购买,而产品包装上“试用”的标记也做到了这点,购买者可以在商店测试电池,看看牙刷是如何转动的。直立式设计和倚靠电池工作使得它比同类产品更加便于使用。


满足了这些基本条件,只能说明该产品在市场上获得成功的可能性就非常大了。我们还有更多的事情需要做:像宝洁公司做的,进行市场研究来支持四个方向的测量模式所作出的预测;在中西部的折扣连锁店梅杰对 SpinBrush进行试销,结果那里 SpinBrush的销售量几乎是销售量最好的普通牙刷的3倍。


主意汇总之后管理者需要做的就是减法了,运用评估、提炼,从内部员工、客户、学者等多处获取信息,关注每一个让人们困惑的或是喜欢的因素,然后在下一轮工作中改进产品。


这样的评估、提炼通常需要连续几轮。不经改进就完美的观念是不存在的。在改进过程中,从公司内部,目标客户以及与计划无关的学者那里获取信息。关注起作用的和不起作用的因素、让人们困惑的以及似乎喜欢的因素,接着在下一轮工作中逐渐改进着产品。


摩立特集团旗下的德布林公司(Doblin)研究了数百家企业后,必威体育中文app了一个新方法,来给创新构想“测试温度”。他们将企业创新类型划分为10个,包括商业模式、关系网络、辅助流程、核心流程、产品性能、产品体系、服务、渠道、客户体验和品牌。你的构想涉及的创新种类越多,就越能对抗竞争对手的产品或服务。


对一项创新提案的决策从来不是一件容易的事情,在一些行业领先企业,譬如在超微半导体公司AMD、美国花旗集团、美国杜邦公司、德国乳品集团胡玛娜、瑞典玻璃纤维公司欧文斯康宁等,它们设立了专门的首席创新官。而在一些知名企业中,也会有其他职位的高层管理者专门负责创新工作。


虽然关于该职位应该行使怎样的职责还没有统一的定义,不同的行业有不同的情况。但是构思一种共同的语言,将它运用于整个企业中,是所有创新官的首要职责。此后,一旦面对关于企业核心业务的创新问题,面对那些看似矛盾的运营或是创新理念问题,这种共同语言能够帮助企业理清思路,抓住创新的根本,同时为未来发展奠定了创新的基础。


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